厲新建《中國青年報》(2014年11月07日11版)
  旅游業在國民經濟和社會發展中具有重要地位,但需要進一步改革以激發其巨大的發展潛力。2014年8月22日國務院發佈《關於促進旅游業改革發展的若干意見》(以下簡稱“31號文件”)以十八屆三中全會《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》等重要文件為指導思想,重點放在了“改革發展”上,這切中了當前旅游業發展的根本——如何在新常態下實現旅游業的新發展。
  新常態既包括宏觀經濟發展的新常態,也包括旅游業發展自身的新常態。這裡只談旅游發展的6個新常態。
  新常態1:從業內融合到跨界融合
  旅游業在產業結構轉型升級中,已經並將進一步發揮產業融合劑的作用,給其他產業帶去新的市場、新的方向和新的商業生命周期。旅游業也在與其他產業融合的過程中汲取了全新的運作模式、經營理念和資本力量。
  旅游領域內之所以能夠打破傳統上“羊毛出在羊身上”的盈利模式,形成類似於“羊毛出在牛身上”之類的創新,其根本就在於產業內部的融合以及產業間的跨界融合。不過,目前更多的跨界融合力量是來自於市場的自發,政府對旅游產業融合的實質性推動還較為薄弱,尤其是各地各級旅游行政主管部門可用於激勵旅游業跨界融合的政策手段很有限。
  從這個角度看,其實旅游系統內部的改革空間是比較有限的,改革的重要方向是將政府讓權於市場;儘管旅游行政主管部門還需要加快推進改革,但客觀而言,更多的改革可能在於與旅游密切相關的系統外部門的放權。
  新常態2:從技術滲透到技術人本
  技術創新與產業發展的結合是近些年旅游業發展的重要現象,尤其是互聯網技術、信息技術與旅游業的深度結合。這些技術之所以能夠給旅游業帶來全新的模式,更多在於市場上出現了大量的全新的消費者,正是這些“80後”“90後”消費者的內在需求和稟賦變遷,成就了創新企業,推動了旅游業的變革發展。
  通過對31號文件進行語義網絡分析發現,31號文件是一份實實在在重視需求、以需求為中心的重要文件。不過,任何技術的滲透都不構成智慧旅游的全部,只有把技術的智慧和人的智慧結合起來,才能真正實現智慧旅游的宏偉目標。因此,無論是政府還是企業,都不能忘了誰是新常態下的消費者、他們需要什麼樣的產品與服務等,否則會在新常態下失去生命力。
  新常態3:從內部創新到外部創新
  筆者在十多年前曾經提過一個旅游發展的創新迭代模型,這個不太成熟的模型包括了開發創新、配套創新、組織管理和制度創新,這些創新是繼起性、交替性的迭代的,每個不同的發展階段又有不同的創新重點。這其中很多是企業可以通過自身努力實現的創新,有些則是企業無能為力而必須依賴外部環境改善的創新,我們姑且將前者視為內部創新,後者視為外部創新。
  在中國旅游業發展的進程中,我們看到以旅游景區為主的開發創新、圍繞傳統旅游六要素進行的配套創新、基於制度約束下的企業自身的創新,接下來我們將更多地看到政府大幅度減少對資源的直接配置、市場化改革在廣度和深度上的新發展,以及在這些制度創新下旅游業的新發展。
  在31號文件中,我們看到“推動旅游市場向社會資本全面開放”、“強化全社會依法休假理念,將帶薪年休假制度落實情況納入各地政府議事日程,作為勞動監察和職工權益保障的重要內容”、“改革完善旅游用地管理制度,推動土地差別化管理與引導旅游供給結構調整相結合”等都是影響深遠的重要制度創新,我們也樂見未來將出現更多的制度創新迭代。
  新常態4:從帶病增長到內生增長
  31號文件不再提旅游人數等指標,希望通過評價指標的調整來對以往旅游經濟增長模式及時矯正的思路是完全正確的。帶病的、帶著水分甚至泡沫的旅游經濟增長並不是我們所需要的。
  我們需要矯正以往那些沒有足夠市場需求支撐的、憑著領導意志形成的旅游供給,研究這些旅游供給如何加快改革、面向市場的問題;關註那些在政府意志、官員意志下形成的面子性旅游供給如何還原、轉型的問題;關註以往“寄生”在不正常的公款公務消費基礎上的旅游收入增長問題;關註諸如房地產市場發展趨勢調整後,對旅游業發展的影響問題。在舊常態下,這些都曾經是旅游經濟增長的推動力量,但在新常態下,這些推動力量正在快速退出。如何在這些戰術性力量退出的時候找到持續推動旅游業發展的戰略力量和新的商業模式,已經成了當前非常急迫的任務。
  新常態5:從碎片市場到系統市場
  對於31號文件中提到的“支持具有自主知識產權、民族品牌的旅游企業做大做強”可以從兩個方面來看:如何看待這些企業之前形成的“大”和“強”、如何看待這些企業“做大做強”與深化旅游改革的關係。
  我認為中國很多旅游大企業是市場造就的,而不是能力造就的。對於國有大型旅游企業而言,有不少是政策造就的。隨著市場回歸到商業本來的面目,隨著經濟發展的轉型換檔,隨著政策性保護和壟斷加快淡出,這些機會導向的企業能否繼續強大下去,無疑需要打上一個大大的問號。
  當然,也不否認在市場經濟大潮中中國出現了很多市場化的大型旅游企業。我們需要關註的是,在過去的30多年,很多中國的企業(包括旅游企業)過多地將資源配置在打價格戰上,將企業的發展重點放在如何保證低價格前提下的盈利問題上。目前這種“以低工資來保持低成本,以低成本來維持低價格,以低價格來獲得競爭優勢”的企業發展思路已經到了必須調整的時候,必須積蓄價格戰之外的、能夠給企業帶來持續發展動力的核心競爭能力,比如學習能力、創新基因、質量穩定、品牌資本化等等方面的能力。
  旅游經濟的發展需要借鑒生態群落理念,培育形成旅游產業生態圈,用“你好我好”的共同演化思想去代替以前那種“你死我活”的雙輸思路,在共同進化、共同發展的產業生態圈中獲得更持續的發展。
  新常態6:從點線發展到全域旅游
  31號文件倡導要“推動旅游產品向觀光、休閑、度假並重轉變”,產品發展重點轉變的背後,應該是調整傳統的點線旅游發展模式,以適應“多樣化、多層次的旅游消費需求”。全域旅游可能就是其中重要的發展方向之一。
  全域旅游不僅強調旅游的核心體驗,更加強調體驗生態圈構建。新常態下的全域旅游發展需要圍繞著旅游體驗目標鏈來研究旅游體驗圈層、旅游體驗場域、旅游體驗對象譜等問題,意味著我們需要形成旅游產品生態圈層,在這個生態圈層中,不僅包括差異化的景觀,也包括自然環境、社會環境、空氣質量等以往旅游業發展過程中被忽略的因素。全國大面積的霧霾天氣對旅游的影響就是一個很好的例子。
  厲新建 北京第二外國語學院旅游管理學院院長、BISU中國旅游經濟研究中心主任、全國休閑標準化技術委員會委員  (原標題:新常態下的旅游業新發展)
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